Se si traccia l'albero genealogico della maggior parte delle aziende produttrici di dispositivi di bellezza, alla radice si trova quasi sempre un reparto marketing. Qualcuno ha avuto un'idea brillante per un marchio, ha progettato una confezione elegante e poi è andato alla ricerca di una fabbrica che costruisse l'hardware.
Questa storia in particolare inizia in modo un po' diverso. Inizia nel 2000, con un team di ingegneri biomedici fin troppo ossessionati dall'impedenza dei tessuti per preoccuparsi del branding.
Hanno fondato un'azienda chiamata Viora e, per i primi quindici anni della sua esistenza, hanno felicemente ignorato del tutto il mercato dei consumatori. Mentre il resto dell'industria della bellezza scopriva il potere del marketing sui social media, gli ingegneri di Viora erano impegnati a costruire sistemi estetici massicci e resistenti per chirurghi e dermatologi in 65 Paesi. Erano macchine del tipo che si trovano su carrelli con ruote nelle sale per trattamenti clinici e che costano più di un'auto usata davvero di lusso.
40 brevetti per cose che non puoi nemmeno vedere
Progettare hardware per i medici è una sfida ingegneristica molto specifica e leggermente terrificante. Quando un dermatologo utilizza una macchina a radiofrequenza su un paziente, il dispositivo deve erogare energia calibrata con precisione. In un contesto clinico, le conseguenze di un errore nei calcoli si misurano in gravi complicazioni, non solo in un cliente frustrato che lascia una recensione da due stelle online.
Per questo, il team di Viora ha trascorso oltre un decennio a perfezionare una tecnologia che il paziente sdraiato sul lettino non avrebbe mai nemmeno notato. Mentre il paziente avverte solo un piacevole calore e sente il ronzio della macchina, il dispositivo lavora in segreto con un'intensità incredibile. Esegue un sistema invisibile di monitoraggio dell'impedenza (legge la resistenza elettrica della pelle centinaia di volte al secondo per evitare il surriscaldamento). Utilizza un algoritmo per regolare l'erogazione di energia in tempo reale.
Gli ingegneri depositarono oltre 40 brevetti per queste protezioni invisibili. Il loro portafoglio comprende l’erogazione di energia RF a più frequenze (in modo che l’energia raggiunga la giusta profondità dei tessuti) e l’adattamento dinamico dell’impedenza (una tecnologia clinicamente validata per trattare in sicurezza la lassità cutanea). In breve, erano dei veri e propri nerd, alle prese con problemi clinici molto concreti.
Il bellissimo e caotico boom del mercato consumer
Facciamo un salto in avanti fino agli anni 2010: il mercato dei dispositivi di bellezza per uso domestico esplose letteralmente. Le barriere all’ingresso erano sorprendentemente basse. Un marchio poteva procurarsi da un produttore estero un dispositivo generico già pronto, dargli una splendida combinazione di colori pastello, commissionare un servizio fotografico mozzafiato e lanciare una linea di prodotti di enorme successo.
Era un periodo brillante per il marketing, ma un po’ meno brillante per i risultati. Il mercato fu rapidamente invaso da dispositivi bellissimi, ma privi della potenza necessaria per fare quasi qualsiasi cosa. Il “cimitero dei dispositivi” (quel particolare cassetto in fondo al bagno dove finiscono a prendere polvere i gadget deludenti) divenne un’esperienza culturale universale.
Era una tensione interessante: i marchi straordinari nel marketing rivolto ai consumatori avevano pochissima esperienza nella progettazione di hardware di livello medicale. E le aziende che sapevano costruire dispositivi clinici altamente efficaci, di solito, non avevano assolutamente idea di come vendere qualcosa direttamente ai consumatori.
Portare la tecnologia clinica sul piano del tuo bagno
Quando Viora decise finalmente di entrare nel mercato consumer con il marchio Sensica, adottò l’approccio esattamente opposto a quello standard. Invece di partire da un’idea di marketing brillante, esaminò le sue enormi macchine cliniche e si pose una domanda molto difficile: come possiamo adattare questa tecnologia all’uso domestico senza supervisione, senza perdere la scienza di base che la rende efficace?
La soluzione più semplice sarebbe stata quella adottata da molte aziende: prendere un dispositivo clinico, abbassare al minimo la potenza in modo che nessuno potesse farsi male e metterlo in commercio in una confezione più piccola. Ma ridurre la potenza senza riprogettare l’intero sistema di erogazione dell’energia è un po’ come abbassare il volume di una radio sintonizzata male. Il suono potrebbe essere più basso, ma continueresti a non riuscire ad ascoltare la canzone.
Invece, gli ingegneri hanno dovuto riprogettare completamente gli elementi fondamentali da zero per tenere conto della natura umana. In clinica, un professionista qualificato guida il manipolo. A casa? L'utente potrebbe essere distratto mentre guarda la televisione. Perciò Sensica ha dovuto integrare sensori di contatto dedicati e una gestione automatica della temperatura in tempo reale. Un medico gestisce il tuo programma di trattamento; a casa, hai bisogno di un'app che monitori, guidi e ti ricordi di usare effettivamente il dispositivo.
Solo i sistemi di sicurezza hanno richiesto una progettazione tale da replicare istintivamente le rapide decisioni che un dermatologo prende durante una seduta.
Perché l'albero genealogico conta
Quando oggi acquisti un dispositivo di bellezza, è davvero difficile distinguere tra un prodotto progettato in profondità e uno basato esclusivamente sul marketing. Il packaging è altrettanto elegante. Le promesse sono altrettanto audaci. I prezzi sono spesso quasi identici.
Ma c'è una domanda chiarificatrice che va dritta al punto: dove è cresciuta davvero questa tecnologia?
Un'azienda che ha iniziato costruendo sistemi clinici e poi ha adattato quella tecnologia all'uso domestico ha risolto problemi fondamentalmente più complessi rispetto a un marchio nato progettando un dispositivo per consumatori. Un background clinico significa che la tecnologia di base ha superato un ambiente in cui le prestazioni vengono misurate obiettivamente, le complicazioni vengono monitorate rigorosamente e l'ingegneria deve resistere al vaglio dei professionisti medici.
È un po' come la differenza tra mangiare in un ristorante dove lo chef ha passato vent'anni a faticare in una cucina esigente stellata Michelin e mangiare in uno dove il proprietario ha semplicemente un gusto fantastico per l'interior design. Entrambi i ristoranti potrebbero sembrare ugualmente invitanti dal marciapiede e potrebbero persino servire un ottimo cocktail. Ma quando arriva la portata principale, il pasto in sé sarà un'esperienza completamente diversa.
